Bu “İş”te Bi’ [n]öro’luk Var!

Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.

Teknolojinin hızla gelişmesi, her alanda olduğu gibi sinirbilim konusunda da yapılan araştırmaların hızla artmasına ve bu alanın diğer bilim dallarıyla olan ilişkisinin derinleşmesine neden oldu. Küreselleşen günümüz dünyasıyla birlikte karmaşıklaşan tüketici istek ve ihtiyaçları, doğal olarak, işletmeler tarafından bunların tatmini açısından yeni veriler elde etme ihtiyacını da doğurdu. Bu doğrultuda da tüketicilerin karar mekanizmalarının anlaşılması büyük önem kazandı. Tam da bu sırada sinirbilim, pazarlama biliminin derdine derman olacak araçlarla ortaya çıktı. Pazarlama ile beyin bilimlerinin bu göz alıcı bir evliliğini artık “nöropazarlama” olarak biliyoruz.

Nöropazarlama 1990’lı yılların başında Amerika ve Avrupa’da hızla gelişmeye başladı.  1990 yılında Harvard Üniversitesi’nden Prof. Dr. Gerry Zaltman’ın, kısaca fMRI olarak bildiğimiz “işlevsel manyetik rezonans görüntüleme” cihazlarını  ilk kez pazarlama araştırmalarında kullanmasıyla gündeme gelen nöropazarlamanın isim babası ise Prof. Dr. Ale Smidts oldu. Smidts 2002 yılında nöropazarlama kelimesini ilk kez kullanarak bu terimin literatüre girmesini sağlamıştı. 2000’li yıllara kadar nöropazarlama araştırmaları büyük şirketler tarafından, kendi stratejilerini geliştirme yönünde özel olarak yürütülüyordu. 2002 yılında ise Amerika’nın San Francisco şehrinde dünyanın ilk nöropazarlama şirketi olan Sales Brain’in kurulmasıyla bu kavram kurumsal bir nitelik kazanmış oldu.  Tüm bu gelişmelerle artık adından sıkça söz ettiren nöropazarlama, ünlü marka danışmanı Martin Lindstrom’un bu konuyla ilgili araştırmalarını derlediği ve ülkemizde de çok sayıda kopyası satılan “Buy.ology” adlı kitabını yayınlamasıyla popülerliğine popülerlik kattı.

Bu çiçeği burnunda araştırma yöntemi, yıllar içinde önce ürünü, sonra bilgiyi ve son olarak da “insan”ı odağına alan pazarlama için, “insan”ı anlama çabasında çığır açıcı bir yenilik olarak ortaya çıkartıyor.

Nöropazarlamada kullanılan yöntemler

En yalın haliyle nöropazarlama, sinirbilimsel yöntemlerle pazarlama faaliyetlerinin planlanması ve yürütülmesi anlamına geliyor. Peki, nedir bu yöntemler?

Aslında temelde nöropazarlamada kullanılan yöntemleri ikiye ayırmak mümkün: Biyometrik, yani bedendeki çeşitli değişimlere dair ölçümler ve beynin elektriksel tepkilerini ölçümleme yöntemleri. Yüz okuma (facial coding), gözbebeklerinin hareketlerinin takibi (eye-tracking), deri iletkenliği (GSR) ve kalbin elektrik faaliyetlerinin kaydedilmesi anlamına gelen elektrokardiyografi (EKG) gibi teknikler, biyometrik ölçümlemeler içinde en sık kullanılanlar. Beynin elektrik faaliyetlerinin kaydedildiği EEG (Elektroensefalografi), beynin hangi alanlarının daha fazla çalıştığını gösteren fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme), kızılötesi ışınlarla beynin işlevlerini okumayı sağlayan fNIRs (İşlevsel Yakın Kızılötesi Görüntüleme), zararsız radyoaktif maddelerle beynin işlevsel alanlarının incelenebildiği PET (Pozitron Emisyon Tomografisi), beynin manyetik alanlarını görmemizi sağlayan MEG (Manyetoensefalografi) gibi cihazlar ise beyin tepkilerini gerçek zamanlı olarak görebilmemizi ve ölçebilmemizi sağlayan teknikler. Tüm bunlar içinde nöropazarlamada en çok kullanılanları ise kullanım rahatlığı ve maliyet açısında EEG ve gözbebeği takip yöntemleri.

Çeşitli uyaranlara maruz kalındığında beynimizin yaydığı elektromanyetik dalgalarda bölgesel olarak frekans değişimleri meydana gelir. EEG cihazları bu frekansları ölçümlemeye olanak sağlar. Gözbebeği takip sistemleri ise gözbebeğinin hareketlerini milimetrik olarak ölçerek; katılımcıların nereye, hangi süreyle ve ne kombinasyonda baktığını analiz etmemizi sağlar. Bu iki yöntem entegre edilerek kullanıldığında kesine yakın sonuçlar elde edebiliyoruz.

Günümüzde artık pazarlamayla ilgili faaliyetler çoğunlukla bu yöntemlere göre şekillendiriliyor. Mal/hizmet analizi, fiyatlandırma kararları, marka ve ürün konumlandırma, ambalaj, logo ve web tasarımı, pazarlama iletişimi çalışmaları nöropazarlamanın aktif olarak kullanıldığı alanlardan sadece birkaçı.

Nöropazarlamanın odak noktası, insanların toplumsal normlarla şekillenen “doğru”yu söyleme eğilimini göz ardı ederek zihinlerinin derinliklerinde yer alan “gerçek”in peşine düşmek. İnsanlar, hiç de sanıldığı gibi “akılcı” ve sürekli olarak “akıllıca kararlar veren” canlılar değiller. Kararlarımız çoğu kez duygusal ve beynin “dilsiz ve bilinçsiz” kısımları tarafından yönlendiriliyor. İnsanlar çoğu zaman kendileriyle ilgili herkes için doğru olmayan gerçekleri söylemeyi reddetme ve genel geçer yanıtlar verme eğilimindedirler. Bunlara, kararların ve seçimlerin doğru tahlil edilip değerlendirilememesi, dolayısıyla yanlış ifade etme ihtimalini de eklediğimizde; geleneksel yöntemlerin, objektif ve doğru sonuçlara ulaşma konusunda bazı sınırlılıklara sahip olduğunu görüyoruz. Nöropazarlama, bu eksikliği geleneksel araştırma yöntemlerini sinirbilimsel dayanaklarla destekleyerek, yani bu yöntemleri karşımıza değil yanımıza alarak gidermemizi sağlayan bazı araçlar sunuyor. Yani, geleneksel araştırma yöntemlerinin keskin akılcılığına karşı çıkan nöropazarlama araştırmaları, ünlü sinirbilimci Antonio Damasio’nun “insanlar karar verirken beyinlerinin rasyonel kısımlarını değil duygusal kısımlarını kullanarak akıl dışı kararlar verirler” saptamasını gerçek hayata geçiriyor.

Çok disiplinli bir alan

Nöropazarlama tüketicilerin karar mekanizmalarını anlamamız için bize fizyolojik temeller sunarken; sinirbilimden olduğu kadar psikoloji, sosyoloji, davranışsal iktisat gibi dallardan da beslenmeyi ihmal etmiyor. Birçok bilim dalıyla etkileşim içinde olması ve araştırmalarını somut verilere dayandırması sebebiyle, nöropazarlama kelimesini önümüzdeki günlerde daha sık duyacağız gibi görünüyor!

Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.

Yorum Yap